Cuando le cuentas a tus amigos el sándwich que acabas de inhalar de Lenny's, puede que describas el pan. Puede que incluso describas los aderezos que mejoraron tu experiencia. Sin embargo, lo que define la calidad y el carácter de tu comida no son los carbohidratos que lo mantienen unido ni las salsas que aderezan sus lados. El sándwich obtiene su nombre, su sabor y su reputación por su parte central: la carne[nota]O su alternativa comparable, apta para vegetarianos, un saludo a las hamburguesas de tofu[/nota].
La parte intermedia del viaje del comprador es igual de importante para definir la longevidad de una marca y el éxito de su estrategia de marketing de contenidos, pero muchos profesionales del marketing de contenidos desvalorizan este proceso intermedio o no invierten en su maduración
Como comercializadores de contenidos, somos conscientes de las grandes estadísticas que mueven nuestro sector. El marketing entrante consigue un 54% más de clientes potenciales en el embudo de ventas que el marketing tradicional y, en consecuencia, el 78% de los directores de marketing consideran que el contenido personalizado es el futuro del marketing. Este año, casi una cuarta parte de las organizaciones ha destinado más de la mitad de su presupuesto de marketing a los contenidos.
Sin embargo, solo el 6 por ciento de los profesionales del marketing B2B califican su estrategia de marketing de contenidos como "altamente eficaz", según el informe de marketing de contenidos B2B de 2016 del Content Marketing Institute. Esto debería alertarnos de una ruptura en el camino entre la creación de contenidos y la conversión. Mientras que los clientes potenciales llegan a raudales con las campañas exitosas del embudo superior, el retorno de esa inversión se queda corto
Haciendo eco de las grandes palabras de Joseph Tribbiani, "estás desperdiciando un buen pastrami", y dejando caer la carne.
¿Qué es el contenido del túnel medio?
El contenido de la mitad del túnel cubre la brecha entre la intriga inicial (parte superior del túnel) y la venta final (parte inferior del túnel). Es la carne del embudo de conversión que mantiene unidos a sus compadres exteriores.
Por lo general, el contenido del embudo medio es más importante para las empresas B2B. Esto se debe a que los ciclos de ventas B2B suelen ser más complejos, lo que significa que hay que dedicar más tiempo a construir y alimentar las relaciones con los clientes potenciales. En cambio, el contenido del embudo medio para las empresas B2C se centra más en la gestión de las relaciones con los clientes, de lo que hablaremos en otro artículo.
¿Cómo sabe si está produciendo el contenido adecuado para la mitad del embudo? En primer lugar, distingamos de dónde proceden los clientes potenciales del túnel medio y cuáles son nuestros objetivos cuando llegan a él.
La gente del túnel intermedio son clientes potenciales que han descendido desde el contenido convincente del túnel superior o que permanecen en su sistema como compradores potenciales. Por lo tanto, el objetivo del contenido del túnel medio es guiar a los clientes potenciales a través del viaje del comprador, proporcionándoles material que les ayude a evaluar su marca y a desarrollar una afinidad por ella frente a la de sus competidores. La magia se produce al profundizar en la conexión establecida en la parte superior del embudo con contenido específico para los distintos segmentos de su audiencia general
Aunque el enfoque del contenido será diferente según el lugar del espectro en el que se encuentren, el principio sigue siendo el mismo. El contenido del embudo medio debe:
1) Nutrir a los clientes potenciales, atrayéndolos hacia una posible compra. (¡Hola, ROI!)
2) Informar a los clientes actuales y potenciales sobre los factores que diferencian a su marca.
3) Inspirar continuamente una conexión emocional con segmentos de audiencia únicos para establecer la lealtad a la marca y crear defensores de la misma.
El contenido de la mitad del túnel es persuasivo, educativo y específico. Dirigido a las personas que ya están en su sistema de CRM, el contenido de mitad del embudo ofrece el contenido adecuado a las personas adecuadas en el momento adecuado, normalmente con la ayuda de la tecnología de automatización del marketing. (Mientras que el contenido de la parte superior del túnel debe estar optimizado para tener un amplio alcance entre su público objetivo, el contenido de la parte media del túnel debe estar diseñado intencionadamente para responder a las necesidades de aquellos que están más cerca de comprar su producto.
La forma más fácil y eficaz de alimentar su estrategia de correo electrónico en el embudo medio es mediante la segmentación. La edad, el sexo y la geografía son segmentos valiosos, pero los grupos basados en el comportamiento son los que tienen más potencial para conectar de forma relevante y valiosa con los usuarios individuales. Los suscriptores de boletines informativos seguirán un camino diferente al de aquellos que entraron en su sistema a través de una campaña de instrucciones de YouTube, y por lo tanto esperarán un material diferente. Del mismo modo, los suscriptores de podcasts responderán de forma diferente a las ofertas de productos y servicios que los ávidos lectores de contenidos largos.
¿Cuál es la base de estos patrones de segmentación únicos? Determinar a quién te diriges, de dónde vienen y qué buscan, y ser capaz de entregar material específico en el momento óptimo para el objetivo de compromiso. (Recuerde que hay personas al otro lado de esas cuentas de Gmail y Outlook).
El contenido a mitad del túnel puede adoptar una (o varias) de las siguientes formas:
Boletines dirigidos
Este formato del embudo medio suele adoptar un enfoque psicológico y orientado a la acción. Por ejemplo, CoSchedule, un complemento de calendario editorial de WordPress, realiza un seguimiento del comportamiento de su audiencia y segmenta a los individuos en función de su participación en los correos electrónicos y en el sitio. En el siguiente correo electrónico, CoSchedule reconoce mi reciente falta de actividad y responde alimentando nuestra relación con información sobre nuevas funciones y cursos relacionados con mi función de gestor editorial. Este es un buen ejemplo de la función del contenido a mitad del túnel como herramienta educativa y atractiva.
Contenido a mitad del túnel
Libros electrónicos detallados
Los libros electrónicos pueden ser una buena forma de generar clientes potenciales en el embudo superior. También pueden servir para profundizar la relación entre usted y su audiencia al proporcionar información rica sobre un tema en particular. HubSpot es un profesional de esta estrategia. Sus libros electrónicos, persuasivos y llenos de datos, no sólo están incrustados en las publicaciones del blog, sino que también se incorporan al boletín de noticias de la marca. Como herramienta de mitad del túnel, el objetivo no es adquirir clientes potenciales, sino ayudar al comprador en su proceso de evaluación.
Casos prácticos
Los estudios de casos son una forma sencilla de mostrar, no de contar, a los clientes potenciales lo que se hace exactamente a través de los ojos del consumidor. NuSpark, una herramienta de generación de clientes potenciales, utiliza estudios de casos in situ para exponer claramente los problemas de un cliente, la solución de NuSpark y el resultado global. ¿El impacto? La empresa demuestra el poder de sus herramientas a través de la lente de un usuario. Los estudios de casos son increíblemente útiles para los profesionales del marketing de contenidos, ya que se pueden reutilizar en muchos formatos, como entradas de blog, material de redes sociales, resúmenes de boletines, testimonios, etc.
Hojas informativas
Una hoja informativa es una forma concisa de decir a tus clientes potenciales: "Esto es lo que debes saber sobre el mayor problema de tu sector y por qué somos los más adecuados para solucionarlo". En este caso, la hoja informativa de HP demuestra su liderazgo en el sector al identificar un problema del "estado de la industria" y proporcionar datos sobre por qué su solución tiene una ventaja sobre los competidores. Sencillo y directo, orienta al lector en un momento clave de su proceso de compra.
Libros blancos
Un libro blanco suele parecerse a una hoja informativa de formato largo o a un libro electrónico con esteroides estadísticos. Llámame loco, pero la NCIA ha dado en el clavo con sus libros blancos sobre la evolución de la política del cannabis, proporcionando datos y procedimientos prácticos para su público empresarial.
Campañas de correo electrónico integradas
Las campañas de correo electrónico pueden (y deben) ser más estratégicas que un boletín semanal: son el pan de cada día en el proceso del embudo medio. Además de su boletín semanal de larga duración, Safari, un servicio de lectura de educación, distribuye "Popforms", que ofrece preguntas semanales a los jefes de equipo y a sus miembros para ayudar a facilitar las reuniones productivas uno a uno. El objetivo es proporcionar una fuente adicional de utilidad, reforzando la conexión entre el cliente potencial y la marca.
Calculadora del ROI
De forma bastante intuitiva, las calculadoras de retorno de la inversión permiten a los clientes potenciales introducir la información del sitio web y de la empresa para determinar la inversión necesaria para alcanzar los objetivos fijados.
Tenga en cuenta que esta lista no es exhaustiva ni precisa. El aspecto exacto de su contenido dependerá de cómo encajen los diferentes segmentos en sus objetivos generales de ventas. La respuesta breve a la creación de contenidos a mitad del embudo es que no existe una plantilla de contenidos universal. La estrategia de la mitad del embudo tiene éxito por la naturaleza de su especificidad, creatividad y datos específicos de cada caso.
¿Cómo organizan y rentabilizan los profesionales del marketing de contenidos esta especificidad?
Automatización
Con demasiada frecuencia, una vez que los profesionales del marketing adquieren clientes potenciales después de haber invertido en el contenido del embudo superior, golpean a su audiencia general con material poco específico o de venta final. Si no se presta atención al comportamiento de la audiencia y no se adapta un mensaje relevante, la relación entre el cliente potencial y el vendedor se abarata.
Una conversación inespecífica a mitad del túnel (es decir, un bombardeo) es algo así
Marca: "Sabes que quieres esto".
Destinatario: "No me conoces. (Adiós, Felicia)".
Los clientes potenciales de la mitad del túnel son humanos y, naturalmente, quieren un grado de familiaridad una vez que se ha iniciado la relación. Eso significa que hay que entablar una relación reflexiva y directa que sea específica para ellos.
Ahí es donde entra en juego la automatización
Los mejores profesionales del marketing adaptan su estrategia a mitad del túnel para ofrecer contenidos auténticos a distintos grupos e individuos. La automatización -en particular del correo electrónico- simplifica esta segmentación, personalizando la información durante esta etapa crítica en la construcción de relaciones.
En el centro de estos patrones de segmentación se encuentra una mayor comprensión de la motivación detrás del comportamiento (es decir, los deseos) de sus clientes. La conceptualización de estas acciones -y de las personas que están detrás de ellas- le permitirá mapear y entregar contenido para inclinar las decisiones de compra a su favor y crear leales a la marca.
Como dice Neil Patel, mago del marketing de contenidos y cofundador de Kissmetrics, Quick Sprout y Crazy Egg, es vital "visualizar lo que está pasando para poder esbozar las secuencias específicas que los usuarios están tomando para convertirse en clientes de pago".
Lo admito, cuando escuché por primera vez el término "automatización", inmediatamente pensé que sería algo frío y robótico. Pero es todo lo contrario. Herramientas como los programas de goteo, las listas, las etiquetas y las reglas en Pardot, y las listas inteligentes y los fragmentos en Marketo, facilitan la organización de los segmentos de su audiencia para hablarles de forma específica y atractiva. Act-On va un paso más allá, permitiendo a los profesionales del marketing clasificar por atributos de la empresa (título, departamento, ubicación), comportamiento o marco temporal.
Los datos significativos apoyan el papel de la automatización en el impulso de la parte media del embudo de su estrategia de contenido. Los correos electrónicos automatizados tienen una tasa de apertura un 119% mayor que los correos electrónicos de difusión; los clientes potenciales nutridos realizan un 47% más de compras. Las empresas se están poniendo al día rápidamente, ya que el 84% de las empresas de mayor rendimiento están utilizando o tienen previsto utilizar la automatización del marketing a finales de 2015.
Para ver más ejemplos de lo que hay que hacer y no hacer en el embudo medio automatizado, basta con mirar en su bandeja de entrada. Podrás diferenciar rápidamente las empresas que te han automatizado de forma efectiva en sus sistemas -y que han respondido a tu comportamiento- de las que te tienen en vilo.
Groove, mi animal espiritual del marketing, es ejemplar con sus campañas de correo electrónico a mitad del embudo, al igual que Dropbox y Marketing Sherpa. En cada caso, observe los correos electrónicos de incorporación que inspiran un doble opt-in, el seguimiento con nuevas ventajas cuando el compromiso es bajo, las recomendaciones personales 1:1 basadas en el correo electrónico o la interacción del sitio, y -aquí está lo mejor- el lenguaje humanizado y atractivo.
Puntuación de clientes potenciales
Si el contenido automatizado de la mitad del embudo salva la distancia entre la intriga y la venta, ¿cómo medimos el impacto del éxito de este contenido?
Al igual que la estrategia de creación y distribución, las métricas utilizadas para medir la mitad del embudo dependen de sus objetivos. Si el objetivo de una campaña de mid-funnel es ofrecer un servicio mejorado o una certificación, el suscriptor del boletín que siempre abre su correo electrónico pero nunca hace clic en un enlace tendrá un valor diferente al del suscriptor que fue a su blog desde el correo electrónico, leyó el artículo completo y descargó un libro electrónico sobre el mismo tema que corresponde a su servicio mejorado.
Aunque los clientes potenciales pueden proceder de la misma lista de boletines, tiene sentido asignar valores diferentes a estas personas en función de sus acciones. Esta asignación numérica representa diferentes proximidades a una venta potencial.
Marketo, Oracle, Act-On y Salesforce cuentan con mecanismos de CRM que ayudan a asignar valor a los clientes potenciales en función de su compromiso individual y/o segmentado. Organizado como un sistema numérico, el proceso de puntuación de clientes potenciales le permite asignar puntos a los clientes potenciales en función de una serie de variables (edad, sexo, demografía, comportamiento), lo que da lugar a un número evolutivo para cada miembro de la audiencia.
El resultado es doble. Además de determinar la proximidad de un cliente potencial a una venta final en un momento dado (¿cuándo y cómo es probable que realice una compra?), la puntuación de clientes potenciales le permite realizar un seguimiento de los puntos de contacto para ayudarle a empezar a determinar el retorno de la inversión en piezas específicas de contenido. (Para un desglose más detallado, consulte la guía de Sam Slaughter aquí.) La clave aquí es que cuanto más entienda sus listas segmentadas, los correos electrónicos personalizados y el comportamiento de estos grupos, más fácil será precisar las métricas valiosas y determinar la atribución.
Lista de control
Si bien no hay reglas de oro en el marketing de mitad del túnel, aquí hay un resumen de lo que necesita saber. (Utilízala como lista de comprobación, imprímela para tu nevera y reflexiona sobre ella mientras te tomas un sándwich).
1. Alinee los objetivos del túnel medio con los objetivos generales de ventas. El marketing y las ventas deben ser siempre simpáticos: El marketing alimenta a las ventas con pistas maduras, mientras que las ventas le devuelven el favor con información valiosa.
2. Aproveche las herramientas de automatización y las campañas de correo electrónico. Recuerda el poder de la segmentación, la personalización y las listas basadas en el comportamiento. Siempre que la segmentación sea meditada e intencionada, una serie diversa de clientes potenciales seguirá siendo valiosa durante largos periodos de tiempo.
3. Haga un seguimiento de cómo se relacionan con usted las personas que se encuentran en el embudo intermedio y llegue a ellas en tiempo real. Esto implica la colaboración de marketing y ventas. Utilice métricas sofisticadas y procesables que tengan sentido para sus objetivos generales. Es necesario que entienda hasta qué punto su audiencia conoce lo que diferencia a su marca y lo que les impulsa a bajar por el embudo de conversión. Y no subestime las métricas de compromiso con el contenido.
Piensa en el futuro: Integrar el contenido del embudo medio con las redes sociales. Tanto la estrategia del embudo medio como la de las redes sociales están relacionadas con la autoridad, la confianza y el reconocimiento de la marca.
Ahora, adelante. Canaliza tu Joey Tribbiani interior. Ve a por esa carne.
