¿Cuál es el primer lugar al que acude en busca de consejos de expertos o de una respuesta a una pregunta candente? Supongo que a Google (o a su motor de búsqueda preferido). No eres el único: sólo Google responde a más de cuatro mil millones de consultas de búsqueda cada día.
Cuando introduces una pregunta en la barra de búsqueda, los enlaces que aparecen en los resultados de la búsqueda son contenidos. Lo sepa o no, usted consume contenido a diario.
Esa guía de estrategia de marketing ... contenido.
Esos artículos que diagnostican tus síntomas ... contenido.
El video tutorial sobre cómo crear un volumen de cabello al nivel de Victoria Secret ... contenido.
Las noticias, los feeds de Instagram, los posts del blog, los vídeos de gatos, los GIFs, los memes... todo contenido.
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El contenido es una gran parte de tu vida cotidiana. Es difícil de evitar, pero ¿por qué querrías hacerlo? El contenido nos mantiene informados, responde a nuestras preguntas, nos entretiene, nos hace sonreír, guía nuestras decisiones, y mucho más.
El contenido le ayuda a atraer, comprometer y deleitar a sus clientes y prospectos, a atraer nuevos visitantes a su sitio web y, en última instancia, a generar ingresos para su empresa.
En otras palabras, si no está creando contenido, entonces está detrás de la curva.
¿Qué es la creación de contenidos?
La creación de contenidos es el proceso de generar ideas sobre temas que atraigan a su persona compradora, crear contenidos escritos o visuales en torno a esas ideas y hacer que esa información sea accesible para su audiencia en forma de blog, vídeo, infografía u otro formato.
Planificación y estrategia de contenidos
El proceso de creación de contenidos
Herramientas de creación de contenidos
Creación de un plan de contenidos
Análisis de su contenido
¿Por qué es importante el contenido?
La creación de contenidos es la práctica definitiva del inbound marketing. Cuando crea contenido, está proporcionando información útil y gratuita a su audiencia, atrayendo clientes potenciales a su sitio web y reteniendo a los clientes existentes a través de un compromiso de calidad.
También está generando un importante retorno de la inversión para su empresa, como demuestran estas estadísticas de marketing de contenidos:
El marketing de contenidos genera 3 veces más clientes potenciales que el marketing tradicional y cuesta un 62% menos.
Las PYMES que utilizan el marketing de contenidos obtienen un 126% más de clientes potenciales que las que no lo hacen.
El 61% de las compras online son el resultado directo de la lectura de un blog por parte de un cliente.
Las empresas que publican más de 16 entradas de blog al mes obtienen 3,5 veces más tráfico que las que publican cuatro o menos entradas al mes.
El contenido es igual al crecimiento del negocio. Así pues, empecemos con su estrategia de contenidos.
Planificación y estrategia de contenidos
No empezarías a construir una casa sin un plano, una escultura sin un boceto o una empresa sin una declaración de intenciones. Por lo tanto, no se debe crear contenido sin un plan. De lo contrario, se corre el riesgo de desviarse de su objetivo.
Una estrategia de contenidos lo incluye todo, desde la marca y el tono hasta la forma en que promocionará su contenido y, finalmente, lo reutilizará. Repasemos cómo crear su plan de contenidos, paso a paso.
Libro de trabajo de marketing de contenidos interactivo
Establezca sus objetivos de contenido
Al igual que una campaña de marketing tradicional, su estrategia de contenidos debe centrarse en sus objetivos de marketing (que, a su vez, deben derivarse de los objetivos de su empresa).
Sus objetivos pueden ir desde atraer más visitantes a su sitio web hasta generar más clientes potenciales o cualquier otra cosa, siempre que sean objetivos SMART. Un ejemplo de este tipo de objetivo sería aumentar el tráfico orgánico del blog en un 25% en el próximo trimestre.
Una vez que determine eso, cada pieza de contenido que cree debe estar alineada con su objetivo y contribuir a su resultado deseado.
En resumen, comience con sus objetivos y luego cree su contenido.
Crear un Buyer Persona
Construir una estrategia de contenido es más que considerar qué tipo de contenido quiere crear. Primero tienes que saber a quién te diriges, cómo quieres hablarles y dónde encontrarlos.
La clave para crear contenido entrante con éxito es hacer que cada lector sienta que le estás hablando directamente a él.
La única manera de hacerlo es intimar con tus visitantes, clientes potenciales y clientes: tienes que conocerlos como a un viejo amigo. Debe conocer sus obstáculos, sus puntos de dolor, sus retos y sus miedos. Del mismo modo, debe comprender su mejor resultado posible, su solución soñada y sus mayores fantasías.
Recuerde siempre que está comercializando con seres humanos que quieren sentirse conectados.
Lo ideal sería conocer y poder hablar directamente con cada persona que visita su sitio web, pero no es posible. ¿La solución? Crear una persona compradora.
Tu buyer persona es la persona a la que quieres llegar con tu contenido. Este personaje semi ficticio sirve como representación de su público objetivo, es decir, las personas que tienen más probabilidades de beneficiarse de su mensaje y convertirse en clientes.
La creación de un personaje comprador requiere un poco de investigación, algunas conjeturas y ajustes. Pero el resultado final es una imagen clara de la persona a la que quiere dirigirse y alguien que consumirá gustosamente su contenido.
¿No sabes por dónde empezar? Utiliza MakeMyPersona para crear tu buyer persona.
Apóyate en el Buyer's Journey
Si alguna vez has tenido un dolor de cabeza, lo primero que has hecho es tratar de averiguar la causa. Tal vez estaba deshidratado, o falto de cafeína, o tal vez estaba enfermo. Después de diagnosticar el problema, pasaste a buscar soluciones: beber agua, tomar un café expreso o tomar algún medicamento. Finalmente, decides entre las soluciones: ¿Evian o agua del grifo? ¿Starbucks o Peet's Coffee? ¿Aleve o Tylenol? Con suerte, el dolor de cabeza ha remitido y has podido seguir con tu día.
Esto es una representación del viaje del comprador. Cada uno de sus clientes potenciales sigue un camino hacia una solución: ese camino implica etapas de concienciación, consideración y decisión. Pero cada uno de tus clientes potenciales está en una parte diferente de ese viaje, por lo que es importante utilizar tu contenido para atraer a cada etapa.
Al crear contenido para cada etapa del recorrido del comprador, te aseguras de que ningún visitante se pierda y de que cada persona que llegue a tu sitio sienta que está recibiendo información relevante y útil.
También debe seleccionar un formato para su contenido de modo que se adapte a cada etapa del recorrido del comprador. Un nuevo visitante en la etapa de concienciación no querrá una demostración en vivo de su producto, pero sí leerá una lista de comprobación rápida o una entrada de blog que le ayude a entender mejor su problema. Un cliente potencial en la fase de decisión no necesita conocer todas las soluciones posibles, sino una consulta o demostración que le muestre que su producto es la solución adecuada. Acérquese siempre a su público en el punto en el que se encuentra.
Esta es una guía de los mejores formatos de contenido para cada etapa del viaje del comprador:
Conciencia: Libro blanco, entrada de blog, lista de comprobación, hoja de consejos, infografía, libro electrónico, juego, cuestionario
Consideración: Podcast, Webinar, Hoja de trabajo, Matriz de comparación, Plantilla
Decisión: Demostración, prueba gratuita, guía del producto, consulta, cupón
Realice una auditoría de contenidos
Ya sea que haya estado creando contenido por un tiempo sin una dirección clara o que haya estado siguiendo una estrategia todo el tiempo, cada departamento de marketing puede beneficiarse de una auditoría de contenido. El hecho de que no haya comenzado con una estrategia claramente definida no significa que el contenido que ya tiene no encaje en una.
Una auditoría de contenidos consiste simplemente en hacer un inventario del trabajo que ya se ha realizado y organizarlo para que encaje en el nuevo plan de contenidos.
El proceso puede implicar una reescritura, o puede revelar lagunas que deben ser llenadas con contenido que atraiga a su persona y su etapa de viaje.
Así es como se realiza la auditoría de contenidos:
Reúne todo tu contenido en una hoja de cálculo.
Crea columnas para las palabras clave objetivo, el personaje del comprador, la etapa del viaje del comprador, el formato y el tema principal, y luego rellénalas para cada pieza de contenido.
Añade columnas para tus métricas clave, como páginas vistas, participaciones, compromiso, etc.
Por último, clasifique cada publicación (utilizando los puntos destacados u otra columna) por aquellos que van bien, necesitan mejorar, deben reescribirse o pueden fusionarse con otra publicación.
Aunque una auditoría de contenidos puede parecer tediosa, todo el trabajo manual merecerá la pena por el aumento de tráfico y de clientes potenciales. Además, tendrá un plan verificado para avanzar.
Si este proceso le parece un poco abrumador, consulte este artículo para obtener más orientación.
Elija el formato adecuado
¿Recuerdas ese buyer persona que has creado? Estás creando contenido para ellos. Eso significa que debe elaborar el contenido en un formato que sea más fácil y agradable de consumir para sus clientes potenciales.
El formato que elijas puede ser una entrada de blog, un vídeo, un slideshare, un gráfico, un ebook, un whitepaper, un podcast o cualquier cosa que tu mente creativa pueda concebir. Siempre que sirva a tu persona, estarás en buena forma.
Además, no es necesario que te ciñas a un solo formato para cada pieza de contenido que crees. Pero deberías ser capaz de crear contenido -en cualquier formato- con una cadencia consistente. Lo que quiero decir es que una serie de podcasts puede ser una gran táctica de marketing, pero si no tienes los recursos (y la paciencia) para mantenerla, entonces un blog puede ser una mejor ruta.
Utilice estas preguntas como guía a la hora de elegir su formato de contenido:
¿Para qué etapa del viaje del comprador es esto?
¿Qué tan fácil es para su audiencia consumir este contenido?
¿Dónde pasa su persona su tiempo en línea?
¿Qué formato puede crear de forma consistente?
¿Eres capaz de producir este contenido con un nivel de calidad que sea competitivo?
Promoción del contenido
¿De qué sirve crear todo este gran contenido si nadie lo ve? En un mundo perfecto, una multitud de personas acudiría a su sitio web cada vez que publicara una nueva entrada. En realidad, sobre todo cuando estás empezando, tendrás que atraer a la gente para que consuma tus contenidos e incluso guiarlos hacia tu espacio online.
De ahí que la promoción de contenidos sea tan importante para tu estrategia como el contenido que crees.
Su plan de promoción debe guiarse por su persona. ¿Dónde pasan su tiempo en línea? ¿A qué hora del día utilizan una determinada plataforma? ¿Con qué frecuencia quieren ver su contenido? ¿Cómo les gusta consumir el contenido? ¿Qué líneas de asunto de los correos electrónicos hacen que hagan clic?
La promoción de contenidos varía según el medio, y hay reglas específicas que deben seguirse para cada uno.
Redes sociales
Aunque las redes sociales son una herramienta de creación de relaciones, pueden utilizarse para promocionar contenidos. Se trata de encontrar el equilibrio adecuado entre la autopromoción, el intercambio de información útil y el entretenimiento. Facebook, Twitter, Instagram, YouTube y Snapchat son excelentes medios para crear y compartir contenido relevante. La clave es modificar ese contenido para adaptarlo a la plataforma.
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Marketing por correo electrónico
El correo electrónico es una de las mejores formas de llegar a tu audiencia por cualquier motivo, especialmente para promocionar contenidos. La razón es que cualquier persona en tu lista de correo electrónico ha optado por recibir noticias tuyas y puedes garantizar que recibirán tus mensajes. Y lo que es mejor, puedes mejorar tus tasas de apertura enviando contenido relevante a listas segmentadas, lo que significa que estarán deseosos de leer todo lo que les envíes.
Promoción de pago
El pago por clic (PPC) le ayuda a poner su contenido frente a nuevas audiencias a través de anuncios pagados y específicos. Estos anuncios pueden aparecer en las redes sociales, en los motores de búsqueda o en otros sitios web. Una vez que defina a su comprador, querrá optar por la vía del pago para no malgastar el dinero dirigiéndose a personas que no están interesadas. Una vez que tenga definida su audiencia, la promoción pagada puede producir un gran retorno de la inversión.
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Sindicación
La promoción de su contenido a través de canales de terceros con autoridad es una excelente manera de aumentar su audiencia. La sindicación hace que su marca llegue a ojos nuevos (y a carteras) a los que, de otro modo, no llegaría con sus propios esfuerzos.
Reutilización de contenidos
Cuando reutilizas contenido, estás reutilizando algo en lo que has invertido mucho tiempo para crearlo y lo transformas en varios formatos para que pueda ser consumido más ampliamente.
Piense en ello como en un reciclaje. Quieres dedicar menos tiempo a la creación y más a hacer llegar tu contenido a tu audiencia. Por ejemplo, esa entrada del blog que escribiste sobre estadísticas de marketing también puede servir como una gran infografía o incluso un vídeo.
Si ha creado algo en un formato, intente pensar en todas las demás formas en que podría reutilizar esa información y que podrían ser igual de eficaces.
El proceso de creación de contenidos
Los profesionales del marketing estamos muy ocupados. No tenemos tiempo para perderlo en sistemas ineficientes. Por eso creamos procesos para todo lo que hacemos. Diseñamos un sistema, lo ponemos en marcha, lo ajustamos hasta que funciona y luego repetimos ese sistema una y otra vez para generar los resultados que queremos. Piensa en todas las campañas de marketing que hayas hecho: seminarios web, respuestas automáticas, encuestas. Cada una de ellas tenía un proceso. La creación de contenidos no es diferente.
Siga estos pasos para crear contenido, eliminar las conjeturas y permitir un espacio mental más creativo.
1. Investigación SEO
La creación de tu buyer persona probablemente te ha dado algunas ideas sobre qué temas escribir y qué preguntas puede tener tu audiencia, lo cual es un gran comienzo. Ahora, necesitas confirmar si esas ideas pueden aplicarse a mayor escala y a un público más amplio. Claro que sería estupendo escribir una entrada de blog dirigida a una sola persona, pero, vaya, sería un desperdicio de energía.
La investigación SEO -también conocida como investigación de palabras clave- le mostrará el volumen de búsqueda de una frase clave específica y si vale la pena la inversión de crear un contenido en torno a ella.
Una buena manera de llevar a cabo la investigación de palabras clave es escribir algunas preguntas que su persona podría tener en función de sus obstáculos y objetivos. A continuación, realice una investigación de palabras clave en torno a esas consultas para ver si hay suficientes personas que las buscan. Una regla general es apuntar a palabras clave que sean alcanzables, es decir, que tengan un volumen de búsqueda mensual (MSV) y una dificultad de palabras clave que se corresponda con la autoridad de su dominio. Tratar de apuntar a palabras clave de alto volumen (léase: altamente competitivas) cuando acabas de empezar a bloguear no te resultará muy bien.
Antes de seguir adelante, vamos a dar un rodeo para dar una explicación rápida de SEO:
Un factor importante que te ayuda a posicionarte en los motores de búsqueda es la autoridad de dominio. La autoridad de dominio se obtiene por el número de sitios externos que enlazan con su contenido. Para que esto ocurra, necesitas tener una biblioteca bastante grande de contenido que sea lo suficientemente valioso como para citarlo. Esto significa que cuanto más tiempo escriba contenido de alta calidad, mayor será su autoridad de dominio y más fácil será posicionarse para palabras clave altamente competitivas que lo pondrán en la primera página de Google.
Si aún no has llegado a ese punto, lo mejor es que te dirijas a palabras clave de cola larga y bajo volumen con una dificultad mínima de las palabras clave (<50), estamos hablando de 200-1000 MSV. Esto le dará la mejor oportunidad de clasificar las palabras clave y hacer que su contenido llegue a más personas.
Lección de SEO concluida. Volvamos a nuestra programación prevista.
Hay varias maneras de realizar su investigación de palabras clave:
Utilice herramientas de investigación de palabras clave, como SEMRush o Moz Keyword Explorer.
Escriba su palabra clave en un motor de búsqueda y tome nota de las consultas autocompletadas.
Comprueba la sección de búsquedas relacionadas en las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP).
Recursos destacados
2. Ideación
Ahora que has determinado a qué palabras clave dirigirte, es el momento de hacer una lluvia de ideas de contenido. La investigación de HubSpot muestra que la mejor manera de organizar el contenido es a través de clústeres de temas, lo que significa que creas una página pilar de forma larga y completa basada en una palabra clave que luego se vincula con el contenido que has creado sobre subtemas relacionados (piensa en las publicaciones del blog).
Para ilustrar el punto, se ve algo así.
El modelo de clústeres temáticos facilita mucho el brainstorming porque ahora tienes una estructura que seguir (... te dije que nos gustan los procesos). Puedes usar tu palabra clave principal para crear una pieza pilar que cubra ese tema en profundidad, como... digamos una guía para la creación de contenidos. A continuación, puedes crear piezas de contenido más cortas -infografías, entradas de blog, plantillas- que ayuden a tu audiencia a profundizar en el tema y a dirigirse a las palabras clave de cola larga.
Si no tienes ideas, puedes inspirarte en libros que hayas leído, en estudios del sector, en sitios de la competencia o en búsquedas relacionadas en las SERP.
Una vez que tengas todas tus ideas, puedes desarrollar tu calendario editorial y empezar a crear.
3. Escribir
Voy a hablar del proceso de redacción porque... bueno, eso es lo que hago. Tu punto fuerte en la creación de contenidos puede ser los vídeos, los gráficos o los podcasts. Sea lo que sea, el proceso de creación sigue unas pautas bastante similares:
Escribe para tu persona. Utiliza su voz, sus eufemismos e incluso su humor para construir una pieza que resuene.
Utiliza los títulos, las meta descripciones y otros elementos para incitar a tu audiencia a leer tu contenido. Pon el beneficio de tu contenido justo en el título para que sepan por qué deben leerlo.
Cree algo único. No se limite a regurgitar la información que ya existe. Infunda un estilo único o cite nuevas investigaciones para enfatizar sus puntos.
Cíñase a una idea y utilice su contenido para reforzarla. No confundas a tu lector saliéndote por la tangente o tratando de explicar varios temas semiparalizados en un solo artículo.
Manténgase fiel a su voz. No intentes impresionar a tu audiencia con una prosa elocuente o un vocabulario extenso si ellos no hablan así.
Sé conciso y claro. Quiere que su audiencia se relacione con usted y obtenga valor de su contenido... y no tenga que escudriñar en la jerga o en metáforas confusas.
Recurso destacado
Guía de HubSpot para escribir bien en marketing
4. Edición
La forma de editar tu trabajo (o el de otros) es un proceso muy subjetivo. Es posible que quieras editar sobre la marcha, o que esperes unos días y revises el trabajo con ojos nuevos. Es posible que te preocupes mucho por la gramática o que busques una obra más coloquial.
En cualquier caso, hay algunas cosas que deberías tener en cuenta a la hora de perfeccionar tu contenido, como la voz activa, un lenguaje claro, frases cortas y muchos espacios en blanco. Considera también la posibilidad de que un colega o un director revise tu trabajo.
Algunas herramientas que te ayudarán a reducir el tiempo de edición son Grammarly y Hemingway Editor.
5. Subir a la red
Ahora que tu contenido está listo, tendrás que ponerlo en algún lugar donde la gente pueda acceder a él. Un sistema de gestión de contenidos (CMS) es un software que aloja los contenidos digitales y te permite mostrarlos en tu sitio web (o en cualquier otro lugar de la web).
La ventaja de un CMS es que conecta todo el contenido y lo almacena en un solo lugar. Así, puedes enlazar fácilmente a una página de aterrizaje en el artículo de tu blog o insertar una oferta de contenido en un correo electrónico. No sólo eso, sino que puedes analizar los resultados de todo el contenido que has creado para una campaña específica (lo que puede ayudar a las auditorías de contenido). Un CMS le evita tener un sistema de marketing de contenidos desarticulado.
Por ejemplo, el CMS Hub es el hogar de nuestro blog, donde tienes acceso a todo nuestro gran contenido y a útiles ofertas gratuitas.
